Procter & Gamble, peut-être l’organisation marketing la plus célèbre au monde, avait l’habitude d’avoir une règle lorsqu’il s’agissait de rédiger des mémos sur la stratégie.
La première phrase du mémo devait commencer par « Ceci est pour recommander… » Et le reste de la phrase devait résumer la recommandation.
Aujourd’hui, nous devons rétablir cette règle pour les rédacteurs de plans d’affaires, dont un trop grand nombre contient des dizaines d’idées et de concepts impossibles à résumer en une seule phrase.
La première phrase d’un mémo doit commencer par « … ».
Cela soulève une question essentielle. Quel est l’objectif d’un plan d’affaires ? S’agit-il d’exposer toutes les choses qu’une entreprise doit faire pour avoir une activité prospère ? Ou est-ce quelque chose de différent ?
Je dis que c’est quelque chose de différent. L’objectif le plus important de toute entreprise aujourd’hui n’est pas de construire une entreprise. L’objectif le plus important de toute entreprise aujourd’hui est de construire une marque.
Si vous construisez une entreprise sans construire une marque, votre entreprise est vulnérable aux concurrents. En revanche, si vous construisez une marque puissante, non seulement vous protégez votre entreprise de la concurrence, mais vous pouvez également construire une entreprise rentable et à long terme.
Par exemple, un couple d’entrepreneurs de la Silicon Valley a créé une entreprise pour développer une application de médias sociaux pour iPhone. Dix-huit mois plus tard, ils ont vendu l’entreprise à Facebook pour un milliard d’euros en espèces et en actions.
Il s’agit d’une entreprise qui n’a pas été créée par Facebook. Facebook n’a pas acheté l’entreprise parce que celle-ci n’avait pas de revenus. Ce pour quoi Facebook a payé 1 milliard d’euros, c’est pour la marque, Instagram. Il n’y a pas de revenus.
Chaque ville comptait des restaurants familiaux qui avaient autrefois des activités rentables, mais qui n’existent plus aujourd’hui, remplacés par McDonald’s, Burger King, Wendy’s et d’autres marques nationales. Dans les banques, les hôtels, les épiceries et dans de nombreuses autres catégories, des entreprises autrefois rentables sont remplacées par des marques nationales.
Quel que soit le secteur dans lequel vous évoluez, la tendance à long terme est aux marques. À moins que la création d’une marque ne soit votre objectif principal, votre entreprise risque de souffrir à l’avenir.
Regardez l’industrie des ordinateurs personnels qui a décollé en 1975 avec l’introduction de l’Altair 8800 de MITS et est en pleine expansion.
En l’an 2000, le marché mondial des ordinateurs personnels dépassait les 140 millions d’unités par an. Au cours des 25 années entre 1975 et 2000, des centaines de marques d’ordinateurs personnels ont été introduites sur le marché.
Aujourd’hui, il ne reste que trois grandes marques : Apple, Dell et Hewlett-Packard. Qu’est-ce que ces trois entreprises ont fait de différent qui les a aidées à survivre ?
Chacune a été la première dans une nouvelle catégorie.
Apple a été le premier ordinateur personnel « packagé ». Tout était contenu dans un boîtier attrayant.
La société Dell a été le premier ordinateur personnel « emballé ». Dell a été le premier ordinateur personnel vendu directement aux entreprises. D’abord par téléphone et plus tard par Internet.
Hewlett-Packard a été la première imprimante laser de bureau. Les vastes bénéfices que ce produit a générés ont permis à HP, en 2002, de racheter Compaq, la première marque d’ordinateur personnel de l’époque.
Voyons comment un business plan pour l’une de ces marques aurait pu être exprimé il y a des années par un responsable marketing de Procter & Gamble.
« Il s’agit de recommander que notre marque Dell se concentre sur la vente d’ordinateurs personnels exclusivement à des entreprises et exclusivement par téléphone. »
C’est exactement comme ça que les marques se construisent. Réduisez le champ d’action pour que votre marque puisse posséder un mot dans l’esprit du prospect.
C’est exactement comme ça que les marques se construisent.
- Google possède le mot « recherche ».
- YouTube possède les « vidéos Internet ».
- BMW possède la » conduite automobile « .
- Volvo possède la « sécurité ».
- Porsche détient la propriété des « voitures de sport ».
- Rolex est propriétaire des « montres coûteuses ».
- Starbucks possède le « café cher ».
- Evian possède « l’eau chère ».
- Whole Foods détient les « aliments biologiques ».
- Ikea possède des « meubles non assemblés ».
Le problème avec de nombreux plans d’affaires est qu’ils font exactement le contraire. Au lieu de se concentrer sur un seul mot ou un seul concept, ils consacrent de nombreuses pages à expliquer comment étendre la marque à différents produits, différents marchés, différentes distributions, différentes catégories de prix.
Ce n’est pas la façon de construire une marque. C’est le moyen de détruire une marque. Au lieu d’étendre la marque, les entreprises devraient garder la marque originale étroitement ciblée et lancer de nouvelles marques. Ce qui est exactement ce qu’a fait Apple.
Apple était initialement un ordinateur personnel « domestique ». Lorsqu’Apple a voulu se lancer dans le domaine du bureau, l’entreprise a lancé une deuxième marque, Macintosh. Il s’agit d’un ordinateur de bureau.
- Quand Apple a voulu se lancer dans le domaine des lecteurs MP3 à haute capacité, la société a lancé la marque iPod.
- Quand Apple a voulu se lancer dans le secteur des smartphones à écran tactile, l’entreprise a lancé la marque iPhone.
- Quand Apple a voulu se lancer dans le secteur des tablettes informatiques, l’entreprise a lancé la marque iPad.
Ces quatre marques ont fait d’Apple l’entreprise la plus précieuse au monde, qui vaut 578 milliards d’euros en bourse. Et remarquez : Les trois dernières marques lancées par Apple étaient des « premières » dans une nouvelle catégorie.
L’iPod a été le premier produit de la gamme.
- L’iPod a été le premier lecteur MP3 à haute capacité.
- L’iPhone était la première marque de smartphone à écran tactile.
- L’iPad a été le premier ordinateur tablette.
Il existe d’autres façons de construire une marque dans l’esprit des consommateurs. Mais la plus efficace, et de loin, est d’être le premier dans une nouvelle catégorie. « Il s’agit de recommander que nous lancions une nouvelle marque qui serait la première dans… « .
Si vous voulez construire une marque puissante, si vous voulez créer une entreprise qui soit énormément rentable, votre business plan devrait commencer par une phrase similaire.
D’un autre côté, supposons que vous vouliez vous concentrer sur le développement de votre marque existante afin qu’elle devienne plus dominante. Les marques se déforment, tout comme les corps. Et la meilleure façon d’améliorer la forme d’une marque est de restreindre son champ d’action.
Il s’agit de recommander à l’entreprise de se concentrer sur le développement de sa marque, que nous réduisions l’objectif de notre marque à… afin de pouvoir représenter quelque chose dans l’esprit des prospects. »
